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从“多贝宝贝壳会员”窥探新零售会员制的进化与蜕变

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中国已进入消费升级的“新零售”时代。提到新零售,就不得不提到会员制,会员制其实是个人和企业或组织建立的可持续发展的信任关系,这种关系是相互的,企业将提供给会员更好的福利,更多的优惠活动,反过来,会员则有更高的忠诚度,甚至提供建议,帮助企业改善产品。这并不是说注册了一个APP就是会员了,而是用户和组织之间,真正建立起了可持续、可信任,有忠诚度、有反馈的相互关系。


多贝宝会员制诞生背景


随着民众消费升级,消费心理和消费习惯的变化,消费者更注重消费品质,更信赖个性化,口碑,高级感,有趣,可靠的品牌价值主张及消费服务体验,并且希望通过消费方式的转变来融入共同的社群,甚至带动自身阶层的提升。


经历了进化和蜕变的会员制经营模式,无疑是一把开启传统零售通往消费升级大门的“新”钥匙,于是再次抢占零售行业C位:京东的Plus会员、淘宝的88VIP、沃尔玛的山姆会员、盒马鲜生的X会员,再到最近火热的会员制连锁超市Costco,嗅觉敏锐的零售商们,几乎都全身心投入到了付费会员的浪潮中。多贝宝的贝壳会员制度,亦应运而生。


多贝宝贝壳会员制度的核心理念


会员制度那么多,咱们多贝宝贝壳会员制度的核心理念是什么呢?


多贝宝的会员制度不是简单交个会员费,发个虚拟的身份,大家随便聊聊天,积下分,然后兑换发放一份廉价小礼品那么简单。换句话说,贝壳会员制度并非空有“会员制”其表。


就核心而言,多贝宝的贝壳会员制度基于“将产品的交易成本兑换给消费者”这一零售行业商业逻辑。再用简单、科学、系统化的规则筛选认同这一逻辑,且对平台忠诚的粉丝消费者。然后锁定他们,围绕他们,用革命性、持续的方式为这类人群筛选出最优商品、最好服务和最具有创造性的理念,最后再通过平台传递和转化给他们。贝壳会员制度的本质不是“流量经济”,而是“口碑经济”,不是靠拉新而存在,而是靠创造价值、生产趣味、价值兑换、趣味交付,生发的自发性续费和口碑传播而存在。


“省”得不同


多贝宝的贝壳会员制度让不同会员“省”得不同。

首先,普通会员需购买激活码(支付会员费),才能成为贝壳会员并享受新贝壳会员专属优惠和福利:成为新会员后的前三天都可登录平台领取新人专属大礼包一份,还有新人专属广告可观看,届时可获赠积分、金币、贝壳、大红包。


另外,成为贝壳会员之后,不同贝壳会员因为消费水平不同,享受的服务、获得的优惠和福利也不同。总的来说,贝壳会员的升级需要通过购物来实现,当购物达到一定金额时,自动晋升一个等级,享受更多的优惠、更快的升级速度和更多的特权。不同等级的会员对应会员体系里明显的差异化服务,当然这也是更加精准的权益价值、购物体验的真正体现。


贝壳会员体系的设计,通过实现“省”得不同,实现平台与用户的双向定位和选择,是粘性的筛选、差异化和精准化服务的交付,也是价值的兑换和传递。


独特生态位——“赚”得不同


因为多贝宝占领的独特生态位:“赚”,才有了贝壳付费会员不仅能省还能赚的机制。这也是多贝宝会员制度对传统制度的迭代之所在。付费会员制度历经进化、蜕变甚至迭代,发展到如今的新阶段,只有牢牢立足于用户,不断自我驱动消费升级,不断完善服务、紧抓核心内容生产和多重、多元化价值交付,不断提升服务质量,才有存在的价值和意义。多贝宝特有的贝壳会员制度,从另一个层面上说,正式基于独特生态位的核心服务,这也是新零售会员制的所以存活和复活的发展趋势。